Bundle là gì?
Bundle là hình thức bán một vật phẩm nào đó kèm theo album nhạc. Bundle có nhiều loại, trong đó phổ biến nhất là bundle vé concert/ album - gói sản phẩm bao gồm vé concert và album. Người mua sẽ không phải trả thêm tiền cho album, vì chi phí ấy đã được tính vào giá vé. Họ có thể redeem (đổi) album thành một trong hai dạng là physical (đĩa cứng) hoặc digital (nhạc số). Những album này được tính vào doanh số cấu thành nên thứ hạng Billboard 200 một cách hoàn toàn đúng luật.
 |
Thật ra bundle không phải thứ gì đó quá mới mẻ. Từ tận năm 2004, Prince đã áp dụng chiến thuật này bằng cách “tặng không” album Musicology cho mỗi chiếc vé concert bán ra. Vì thế Billboard buộc phải sửa luật, theo đó chỉ khi nào các fan redeem album sau khi mua vé concert thì chiếc album ấy mới được tính doanh số vào các BXH của Billboard. Theo thống kê của Billboard, có khoảng 20 - 30% các fan redeem album của thần tượng. Các nghệ sĩ cũng không ngại chủ động kêu gọi các fan redeem, tất cả vì mục đích “leo chart” Billboard.
Streaming vs. Album thuần
14 trên tổng số 38 album đạt #1 Billboard 200 năm 2017 đã nhận sự trợ giúp từ bundle. Đáng chú ý là đa số album kể trên đều có doanh số giảm mạnh vào tuần thứ hai, do số lượng album từ bundle đều đã được tính hết vào tuần thứ nhất. Điều này trái ngược hoàn toàn với các album “leo chart” chủ yếu nhờ streaming. Năm 2019 đã chứng kiến nhiều trường hợp như vậy, nhưng ấn tượng nhất phải kể đến When We All Fall Asleep, Where Do We Go? của Billie Eilish. Album đã debut tại #1 Billboard 200 vào tuần 13/4, trở lại #1 lần hai vào 3 tuần sau đó (tuần 4/5), để rồi trở lại #1 thêm một lần nữa sau 5 tuần (tuần 8/6). Đấy là thành tích mà chỉ streaming mới có thể làm được.
 |
Các nghệ sĩ trẻ thường có lợi thế về streaming. Những Billie Eilish, 21 Savage, Ariana Grande, Juice Wrld… đều có album trụ vững ít nhất 2 tuần trên #1 Billboard 200 năm 2019 phần lớn nhờ streaming. Trong khi đó, những nghệ sĩ đã hoạt động trong nhiều năm đến nhiều thập kỉ như Backstreet Boys, Lady Gaga, BTS, P!nk, Jonas Brothers, Madonna… lại có lợi thế về album thuần.
Điển hình là Madame X (14/6/2019) của Madonna có số bản album thuần chiếm đến 95% tổng số đơn vị quy đổi doanh số tuần đầu. Có thể xem Madonna (60 tuổi) và Billie Eilish (17 tuổi) như hai cực trái dấu trên hai đầu của chiếc nam châm album thuần - streaming. Nói cách khác, số năm hoạt động có lẽ là yếu tố lớn nhất tác động đến việc một nghệ sĩ sẽ thiên về album thuần hay streaming.
 |
101 cách bán album của Taylor Swift
Nghệ sĩ “tâm huyết” nhất với chiến lược bundle chắc chắn là Taylor Swift. Chính cô đã đẩy bundle trở thành trào lưu từ album Red (2012). Đến reputation (2017), Taylor không bán bundle truyền thống nữa mà chuyển sang hình thức Ticketmaster Verified Fan. Các Swifties sẽ kiếm được “điểm” từ việc mua album, các vật phẩm độc quyền, xem MVs và chia sẻ lên mạng xã hội.
 |
Những điểm số này sẽ giúp tăng cơ hội mua được vé concert cho các fan. Không có số liệu trực tiếp chứng minh cho tính hiệu quả của hình thức này, nhưng con số 2 triệu bản doanh số tuần đầu trên toàn thế giới có lẽ đã chứng minh đây là hướng đi đúng đắn. Nhiều khả năng Ticketmaster Verified Fan sẽ tiếp tục được áp dụng trong album Lover sắp tới của Taylor.
Sau bundle, phát hành nhiều phiên bản cho một album có thể sẽ là chiến thuật “hút máu” fan tiếp theo của giới nghệ sĩ US&UK. Đây là “bài tủ” của K-Pop từ hàng chục năm qua, khi các công ty đã tận dụng sự trung thành và cuồng nhiệt của các fandom để mở bán từ hai đến bốn phiên bản album khác nhau. Nghệ sĩ đã mang chiến thuật này vượt Đại Tây Dương không ai khác hơn BTS.
Mỗi album của BTS đều có 4 phiên bản với 4 chiếc photobook khác nhau. BTS thành công đến mức một số cửa hàng đã “không kịp trở tay”, buộc phải trưng bảng “Mỗi lần chỉ được mua một phiên bản”. Một lần nữa, “mau mắn” nhất với hình thức mới này lại là Taylor Swift. Ngoài phiên bản standard, Lover sẽ có thêm 4 phiên bản deluxe. Mỗi album bản deluxe sẽ bao gồm sổ ghi lời bài hát, CD, poster, hình ảnh, sổ trắng, hai đoạn ghi nhớ bằng lời (audio memo).
Có vẻ như Taylor Swift rất nhanh nhạy với những cách thức bán vé concert/ album, nhưng có phải là những nghệ sĩ khác không thức thời bằng cô? Có lẽ là không, vì những hãng đĩa thừa sức nhận thấy những xu hướng mới trong tiêu thụ album. Chỉ có điểu đôi khi nghệ sĩ của họ lại chưa đủ danh tiếng để áp dụng hình thức bundle.
 |
Các nghệ sĩ trẻ vốn đã gặp khó khăn trong việc lấp đầy concert, nên việc bán kèm album vào vé concert có thể đẩy giá vé lên cao, gây nhiều khó khăn hơn nữa cho việc bán vé. Nên nhớ band nhạc từng trình diễn Super Bowl Halftime Show như Maroon 5 mà còn không thể đạt #1 Billboard 200 với Red Pill Blues (2017) sau khi đã bán bundle thì không có gì đảm bảo rằng các nghệ sĩ mới có thể thành công.
