Bạn có đang hình dùng đúng về công việc KOL?
Các thương hiệu xem KOL (Key Opinion Leader)/ Influencers Marketing là một phần trong chiến dịch quảng bá bởi 78% người dùng online bị ảnh hưởng theo lời khuyên của những người họ tin tưởng (theo SocialHeat). Tại Việt Nam, thị trường KOL/ Influencer rất đa dạng về lĩnh vực hoạt động & ngành nghề (thời trang, làm đẹp, công nghệ, hàng tiêu dùng...).
 |
Tuy nhiên, không phải ai xuất hiện tại một sự kiện cũng là một KOL tốt, không phải ai được nhãn hàng gửi tặng vài món quà cũng có quyền hét giá thật cao. KOL, Influencers đã thật sự trở thành một nghề nhưng cũng có người làm nghề có tâm, có người chỉ biết xúng xính áo quần và hoạnh họe không thua gì ngôi sao. Để xác định được quyền lực hay nói cách khác là tầm ảnh hưởng của một KOL/ Influencers, chúng ta cần xem xét nó khách quan dựa trên một số khía cạnh sau đây được giới Agency xem là thước đo để báo giá cho khách hàng.
Giá trị của Brand và cách Brand “đối xử” với KOL
Quyền lực chỉ có khi KOL/ Influencers tiếp cận đến được những nhãn hàng thật sự có tiếng. Chẳng hạn, hiện tại thời trang ở Việt Nam có Châu Bùi - Decao là những tên tuổi nổi bật khi tiếp cận đến Chanel, Gucci, LV… Và được mời đích danh sang nước ngoài tham gia các show diễn của hãng. Còn lại, có rất nhiều người tuy mang danh là KOL nhưng chỉ đi sự kiện, lấy quà của nhãn hàng mà không hề được trả tiền.
 |
Từ hậu trường, có khá nhiều hãng mỹ phẩm có tiếng thường tặng quà cho KOL mà không trả chi phí. Các nhãn hàng này đơn thuần xem những trai xinh, gái đẹp, nhiều followers là một công cụ quảng bá. Hay nói đúng hơn chỉ là khách mời để event được đẹp đội hình. Còn nếu Influencer có sức ảnh hưởng thật sự, có cá tính riêng thì nhãn hàng sẽ có cách o bế và mời tham gia các chiến dịch chính thức của họ. Có thể bạn chưa biết? KOL cũng được phân chia thứ hạng A, B, C không khác gì phân chia đẳng cấp cho giới nghệ sĩ.
 |
Những con số mất dần sức nặng
Hiện tại, Instagram đang có mong muốn ẩn Likes của các post. Và rất có thể trong tương lai, các chỉ số về Followers cũng sẽ bị ẩn đi. Mục đích của Instagram là để người dùng đăng thứ họ thật sự thích chứ không phải đăng thứ người khác thích (để câu Likes kiếm tiền). Thử nghiệm ẩn Likes của Facebook và Instagram đã khiến nhiều Influencers lao đao khi độ ảnh hưởng của họ giảm đi từ 3% - 15%, bắt buộc nhãn hàng phải có cách thức đánh giá KPI khác so với cách làm hiện nay. Điều đó chứng tỏ các chỉ số mà KOL/Influencers đem ra để hét giá bài post không nằm trong tay họ. Mà (chỉ số) tăng, giảm hoặc thậm chí biến mất là do “kẻ bề trên” là chủ của những platform như Facebook, IG, YouTube…
 |
Dù cho rất thức thời trong việc tham gia Influencers marketing nhưng các thương hiệu luôn ý thức được rằng sức ảnh hưởng của thương hiệu không phụ thuộc vào KOL. Thương hiệu biết rằng KOL/ Influencers là cần thiết nhưng không phải chiến lược sống còn giữa thời đại thật - giả lẫn lộn này. Người viết từng xem một post giới thiệu sản phẩm của một KOL có hơn 80K followers thì bên dưới chỉ có 10 comment mà còn là comment spam quảng cáo sản phẩm khác. Hay thậm chí, để chạy đủ các chỉ số cam kết, nhiều KOL/ Influencers phải bỏ tiền túi ra để “seeding”.
Influencers là người tạo ra ảnh hưởng hay bị ảnh hưởng ngược lại?
Theo “lão sư” Marketing - Philip Kotler thì Marketing thời 4.0 quan trọng nhất là ở bước Hành động và Đứng lên bảo vệ thương hiệu. Nếu nhìn vào hai yếu tố này thì có thể nhận ra sức ảnh hưởng của một người là thật hay giả.
 |
Thứ nhất, KOL/ Influencer hào nhoáng có thừa nhưng người ủng hộ trung thành và “tin” vào họ liệu có nhiều đến thế? Dễ thấy nhất của việc này là khi KOL dính phốt thì ai sẽ đứng lên ủng hộ họ? Khi Quang Đại bị tố “mượn content”, khi Chang Makeup bị tố bán hàng fake thì bao nhiêu % người đang follow sẽ đứng về phía họ?
Gần đây là câu chuyện Cô em Trendy, Vũ Dino bị một fanpage thời trang chê phong cách và phải lên mạng buồn bã cho biết mình bị cyber bully. Khoan bàn đến đẹp xấu, chúng ta thấy rằng người có sức ảnh hưởng hóa ra lại quá yếu ớt trước những lời nhận xét.
 |
 |
Thẳng thừng mà nói, khi bạn có sức ảnh hưởng thật sự, bạn chẳng cần phải lên tiếng cũng có người đứng lên ủng hộ. Bởi vì khán giả hiểu bạn, tôn trọng bạn và khi bạn bị ai đó xúc phạm họ sẽ đồng lòng bảo vệ. Còn khi một Influencers không chịu được sức nặng của mạng xã hội, không có ai chủ động đứng lên bảo vệ mình thì cần xem lại. Liệu rằng sức ảnh hưởng này có phải là tự phong?
 |
Ở Việt Nam, KOL/Influencers chưa có một chuẩn nhất định
Theo thông tin từ các agency, việc KOL hét giá và yêu sách là không ít. Tham khảo bảng giá, những hot mom, hot KOL thời trang, beauty guru có thể đòi cát-sê từ 40 - 60 triệu đồng/ post. Chưa kể định dạng video hay thêm ảnh sẽ tính thêm phí. Và cũng chính từ agency mà câu chuyện về nhiều KOL bị gạch tên thẳng thừng vì đòi hỏi quá cao trong khi không biết lượng sức về giá trị của mình. Thực tế, agency và các brand luôn có sự cân nhắc và họ xem lựa chọn KOL là thuận mua vừa bán chứ không phải ai cũng ở chuẩn must-have cả.
Điều thứ hai là KOL/ Influencers hãy thức tỉnh bởi các công cụ đo lường sẽ ngày càng tỉ mỉ hơn và họ sẽ bắt đầu đo cảm xúc của công chúng về KOL đó. Chẳng hạn từng có một food blogger khá có tiếng đã bị một nhãn sữa gạch tên vì anh này suốt ngày khoe thân phản cảm khiến khách hàng mục tiêu không thích.
 |
Và quan trọng nhất, KOL/ Influencers cần hiểu cho đúng về chữ “người ảnh hưởng”. Giang ơi có thể được xem là người có sức ảnh hưởng thật sự bởi cô mang lại điều tích cực, có thể giúp cuộc sống của một ai đó tốt hơn. Còn những việc như khoe cuộc sống so deep, xúng xính quần áo, sang chảnh chỉ là cách bạn thỏa mãn nhu cầu giải trí của dân mạng chứ bạn KHÔNG HỀ ẢNH HƯỞNG cuộc sống của họ. Cái họ thích là sự giàu sang, một vùng đất lạ, một bộ sản phẩm đẹp mắt chứ chưa chắc là đã thích con người bạn. Mà càng thích mấy cái bề ngoài thì càng dễ quay lưng.
 |
Tạm kết
KOL/ Influencers phải là người có bản lĩnh, có tốt chất sẵn ngoài đời và sử dụng công nghệ như một công cụ. Bạn không phải là những người dùng mạng xã hội như một cái phao hay cái áo giáp đẹp đẽ che đi con người rỗng tuếch. Cư dân mạng rất thông minh, không phải muốn ảnh hưởng người khác là dễ dàng. Họ sẵn sàng ban phát cho bạn vài Like, vài Share nhưng không có gì chắc họ đang thật sự yêu thích và tôn trọng bạn.
Bạn sẽ không thể ảnh hưởng được ai khi những thứ bạn làm đi đâu cũng thấy và chẳng có một chút động lực hay ho nào để công chúng phải học hỏi hay được truyền cảm hứng cả. Và khi đó, sự sụp đổ về cái gọi là sự ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng sẽ đến rất nhanh chóng.
Hình ảnh trong bài chỉ mang tính chất minh họa
