Rare Beauty và Rhode Skin: Cuộc chiến "muôn thuở"
Năm 2025, Rare Beauty và Rhode Skin tiếp tục bị đặt lên bàn cân so sánh không chỉ vì vị thế của hai thương hiệu mỹ phẩm đình đám do người nổi tiếng sáng lập, mà còn bởi dư âm từ những lùm xùm cá nhân giữa Selena Gomez và Hailey Bieber trong quá khứ. Từ hình ảnh thương hiệu, concept sản phẩm cho đến mức độ phủ sóng truyền thông, mọi chi tiết đều dễ dàng trở thành đề tài tranh cãi.
Về góc nhìn truyền thông, theo báo cáo của RetailBoss, trong năm 2025, Rhode Skin dẫn đầu đầy ấn tượng với gần 2 triệu lượt tìm kiếm mỗi tháng, trong khi Rare Beauty xếp vị trí thứ 6 với số lượt tìm kiếm là 823 nghìn.
Xét ở góc độ kinh doanh, Rare Beauty và Rhode Skin lại đi theo hai hướng hoàn toàn khác nhau. Rhode chọn lối đi gọn gàng với chiến lược “less is more”, tập trung vào danh mục sản phẩm tinh giản nhưng dễ tạo viral trước khi bán lại cho e.l.f. Beauty với mức định giá 1 tỷ đô (khoảng 26 nghìn tỷ đồng) vào tháng 05/2025.
Ngược lại, Rare Beauty với định giá thị trường 2,7 tỷ đô (khoảng 71 nghìn tỷ đồng) tiếp tục phát triển độc lập, mở rộng danh mục sản phẩm sang nước hoa và kiên định với sứ mệnh nâng cao nhận thức về các vấn đề sức khỏe tâm lý dài hạn.
Rare Beauty và Rhode Skin đại diện cho hai mô hình phát triển song song của thị trường mỹ phẩm của người nổi tiếng: Một bên xây dựng thương hiệu bền vững theo đuổi giá trị cộng đồng, bên còn lại tối ưu độ phủ truyền thông và khả năng thoát vốn đúng thời điểm.
Cuộc chơi căng thẳng của “ma cũ” và “ma mới”
Được dự đoán tăng trưởng với quy mô toàn cầu đạt hơn 600 tỷ đô (gần 16 triệu tỷ đồng) bởi Launchmetrics, ngành làm đẹp vẫn là một trong những thị trường tăng trưởng ổn định nhất hậu đại dịch.
Ở nhóm “ma cũ”, những cái tên như Fenty Beauty, Rare Beauty hay Kylie Cosmetics vẫn giữ vị thế dẫn đầu về doanh thu. Fenty Beauty tiếp tục là “cỗ máy in tiền” giúp nữ ca sĩ Rihanna đứng đầu thị trường mỹ phẩm người nổi tiếng với khoảng 600 triệu đô (khoảng 15 nghìn tỷ đồng), trong khi Rare Beauty ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, chạm mốc 400 triệu đô (khoảng 10 nghìn tỷ đồng) và trở thành một trong các thương hiệu phủ sóng mạng xã hội trong năm qua.
Song song đó, các “ma mới” cũng xuất hiện với những chiến lược linh hoạt hơn. Blake Lively chọn ra mắt dòng sản phẩm Blake Brown độc quyền tại Target, tránh đối đầu trực diện với những “ông lớn” đang phủ kín kệ Sephora. Dua Lipa không tự lập thương hiệu riêng mà bắt tay với ông lớn Augustinus Bader, tận dụng công nghệ skincare cao cấp để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ theo hướng credibility-driven (lấy uy tín làm trọng tâm).
Không phải cứ nổi tiếng là thành công
Tuy nhiên, năm 2025 cũng đánh dấu giai đoạn thị trường mỹ phẩm do người nổi tiếng sáng lập bước vào thời kỳ bão hòa và thanh lọc mạnh mẽ. Làn sóng fast beauty cùng sức ảnh hưởng áp đảo của TikTok đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng: Khách hàng đến nhanh nhưng cũng rời đi nhanh, khiến tỷ lệ người mua trung thành ngày càng thấp.
Gen Z và Millennials, hai tệp khách hàng chính đang “nắm quyền” chi phối thị trường đang ngày càng “khó tính”. Họ yêu cầu sản phẩm phải thực sự hiệu quả, thương hiệu phải có tiếng nói riêng và hình ảnh phải phản ánh tương đồng với lối sống hiện đại. Vì vậy, sự nổi tiếng hay chiến lược “ăn theo” hào quang của các sao đơn thuần không còn đủ để đảm bảo thành công lâu dài.
Thực tế đã nhiều lần chứng minh điều này. Florence by Mills của Millie Bobby Brown từng được xem là biểu tượng làm đẹp cho Gen Z đang dần hụt hơi khi hình ảnh “hào quang” gắn liền với ngôi sao Stranger Things, đặc biệt sau khi cô kết hôn sớm ở tuổi 20.
JLo Beauty của Jennifer Lopez cũng rơi vào vòng xoáy tương tự khi liên tục bị đánh giá là thiếu khác biệt và khó tạo lợi thế cạnh tranh trong một thị trường đã quá đông đúc. Các sản phẩm nhanh chóng rời khỏi kệ Sephora, khép lại giai đoạn tăng trưởng không như kỳ vọng. Dù vậy, thương hiệu này lại tìm được lối đi phù hợp hơn tại Macy’s, nơi được ưa chuộng bởi nhóm khách hàng Hispanic và Latin trung thành.
Bước sang năm 2026, các thương hiệu mỹ phẩm của người nổi tiếng nhiều khả năng sẽ không còn bùng nổ theo chiều rộng, mà chuyển sang cạnh tranh chiều sâu. Với nhiều nghệ sĩ, ngành làm đẹp vẫn là “nơi hạ cánh an toàn” cho sự nghiệp dài hạn. Nhưng với xu hướng tiêu dùng thông minh hiện tại, chỉ những ai hiểu rõ thị trường và xây dựng thương hiệu vượt ra khỏi cái tên cá nhân mới có thể trụ vững.
